要全民卖手机,拿下农村市场,小米这次拼了!

发表于 2017-03-20

近日,小米悄然上线了一个“小米直供”的内测页面。根据网页上的介绍,“小米直供”是小米增加的新线下销售渠道尝试,实现个人卖家和小米官方的直接订货。以官网报价统一采购、官方发货,卖家可以赚取其中的利润差价。



官网还指出,通过“小米直供”可以“提供充足货源、正品保障、优质保证、服务支持,而且无需资金、顺丰送达。”但在直供经销商处购买的小米产品不支持7天无理由退货,也不支持随手机一起购买意外保,只可以在直供经销商所在地区购买。


2月13日,小米内部人士在接受采访时也确认该项目属实,但强调目前是内部尚在孵化的项目,处于内部测试阶段,“在未来几个月内时机成熟的时候,我们会对外公开更多的信息。”


1、线下新探索?


记者注意到,在“小米直供”内测网页上,申请加入直供网点的个人或企业需要填写真实姓名、身份证号、手机号、详细地址及100字左右的个人介绍,还需要上传个人手持身份证照片。填写信息后,经小米经审核通过即可成为“小米直供”点。


“小米直供”点已得到不少“米粉用户”的支持。据《中国青年报》此前报道,“小米直供”早在今年春节前就已开始内部测试,截至2月11日,已经有超过5000名个人或企业申请加入“小米直供”网点。


小米方面还透露,“小米直供”主要由小米手机渠道创新部负责,这个部门专门负责研究和开拓小米公司新的销售渠道。此前,小米手机的销售渠道主要是线上商城、其他电商平台,以及线下的小米之家。


小米渠道创新部总监秦涛在2月11日发布的微信朋友圈则显示,小米即将启动粉丝卖手机,并透露出在粉丝中玩渠道创新的两个目的:一方面将销售目标直指农村;另一方面尝试全新的渠道营销,发挥粉丝在垂直市场领域的积极作用。


事实上,小米创始人、董事长兼CEO雷军早就对在拓展新零售磨拳擦掌,更公开放话,小米是一家手机公司,也是一个新零售公司。


提到新零售,就不得不指向线上线下融合,而一贯在线上纵横的小米,在线下早已有所布局。


小米印度负责人Manu Jain在接受媒体采访时就透露,中国市场线上和线下销售额的比例已达70:30,运营商的线下占比达到2-3%。


此前小米的新零售线下探索,基本采用自营模式。3月6日,雷军就公开表示,小米线下实体店小米之家的长期目标为三年1000家,今年先完成开设200家的目标,加上小米之家已经有的50多家,初步完成小米线下实体店面的全国覆盖。



而在今年年会上,雷军还曾定下了小米完成销售额1000亿元的小目标,他还坦言,新零售的意义至关重要。


此次开启“小米直供”,或也是小米对线下渠道的有益补充。


2、被逼出来的“小米直供”?


“小米直供”背后,则是小米线下战略的拓展。


在去年10月召开的中国电子商务发展峰会上,雷军就公开表示,线下零售店还有很多电商无法比拟的优势,且线下也可以做到像电商一样的效益,甚至不比垂直电商的费用率高。


“我认为电商是零售业的一种新业态,它最核心的特点是效率。但回过来,如果我们能像Costco那样只用6.5%的成本就搞定效率,那么不担心电商可以把你击跨,这样电商和零售店会长期并存,并且零售店其实还会是市场主流。”


他提供的数据还显示,200多平米的小米之家,平均单店收益已达7000万人民币,这意味其每一个平方米销售额接近25万,是中国最好零售店平效20倍。



由此,雷军认为,如果小米之家做到了单店收益破亿,那么其本身就是中国一流的零售集团,且还要比拼世界级的效率。“我认为我们有机会干到我们的目标,它还需要时间优化。”


除了远期的美好蓝图,小米发力线下,或也是其在中国市场再转型下的唯一选择。


艾瑞咨询研报就认为,2016年,“性价比+互联网渠道”模式受到了“凸显差异化需求+线下实体店推广”模式的冲击。在市场排名上的表现是,小米和苹果的衰落以及OPPO和vivo的崛起。


IDC数据则显示,在2016年中国智能手机市场,小米排名第五,全年出货4150万部,同比下滑36%。与小米下滑形成鲜明对比的是,OPPO和vivo的高速增长,同比增长率分别为122%和97%。


与OPPO、vivo,以及金立相对比,小米线下渠道渗透率低是出货量下滑的重要原因,正如雷军自己所言,“电商占整个商品零售总额其实只有10%,手机行业更大一些也不到20%。就算在手机市场里占50%的份额,在整个市场也只占4%。”


线下渠道已经成为小米的短板,亟需补课。


除了渠道,产品力下降是小米销量下滑的另一个重要原因。而渠道的缺乏,让上述问题显得尤为突出。


据业内人士分析,2012-2015年,小米快速增长有明暗两条线。明线是小米的线上电商渠道快速崛起,暗线则是黄牛线上拿货线下加价售卖。彼时,小米性价比优势明显,加价售卖,黄牛能享受到高性价比带来的溢价,而对于消费者来说,加价后的产品依然具有价格上的优势。可以说,小米的快速增长,黄牛功不可没。



可随着智能手机市场的充分竞争,同质化现象严重,小米手机的竞争优势不再明显,能给线下渠道带去的溢价空间也开始萎缩,线下渠道对小米手机的热度下降。


小米无法保持产品创新的速度,积极拓宽渠道就是另一条路。“在产品缺乏创新,趋于同质化时,渠道的作用就更加凸显,这也是所有手机厂商要面临的问题。”


而选择此时开启“小米直供”,原因之一或为“正规军”小米之家布点在短期内难以提速。


小米之家100%自营意味着成本高、模式重,好处是高度可控,弊处是无法大规模铺开建设,短期内对销量的提振作用有限。


官网显示,目前OPPO、vivo在全国的门店和专柜的数量均在20万家以上,以小米之家的战略计划速度,注定无法做到OPPO和vivo的覆盖率。


由此,吸引个人卖家参与,或是小米加快线下渠道建设的方法之一。


发力“小米直供”,也有着其它可行性因素。


行业观察者徐赫就撰文指出,“小米直供”属于直供模式,这种模式在模式上不算创新。区别在于,“小米直供”在全国范围内广发英雄帖,意欲建立庞大的直供体系,“小米直供”主要锁定的目标是通讯独立店。“小米直供”意欲“策反”通讯独立店,这其实是一步不错的棋子。


据GfK的报告显示,在2016年各渠道的销售份额中,通讯独立店独占47%,接近占据了半壁江山。



3、难点颇多


虽然种种可行性分析支撑着“小米直供”,但其依旧面临着大量难点。


首当其冲的就是,直供是否将助推黄牛拉价?


此前,供货不足是小米长期遭到诟病的一点。由此,业内纷纷质疑直供会否加剧小米手机线下销售“黄牛”加价的现象。


对此,小米内部人士向《中国青年报》直言,可能性不大。他称,“黄牛”主要针对热门机型,但热门机型的货源都紧俏,直供作为公司内部刚成立的渠道,话语权不够,拿不到货。此外,手机价格在网上都有明码标价,那些非热门机型的价格如果标太高,没有用户愿意买。“最后还有一招就是惩罚措施,一旦发现有人用直供做黄牛,直接封号。”


另一头,就有业内人士直言,小米在内测页面承诺的每一项都是难题。如充足货源,官网经常抢不到货的小米,如何保障货源充足、无需资金又如何约束直供对象的行为?小米称将提供优质服务支持,怎么支持,驻店支持吗?


此外,如何满足不同类型的直供对象的诉求。如何管理售价、销售员素质、服务品质;如何防范窜货、以假乱真等不诚信行为;如何完善售后服务等,都是小米不得不面临的挑战。


对此,徐赫认为,“小米直供”应先慢后快,至少分两个阶段实施。第一阶段要慢,筛选少量优质直供对象,作为种子进行重点培养,一方面能降低管理难度,二能积累经验,建立标准化,三是为潜在用户树立典范。


对于第二阶段,徐赫建议其应尽量快,在风险可控的前提下,利用标准化,快速扩大直供范围,进而增强线下渠道的竞争力。


新闻来源:零售老板内参


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