“绝味鸭脖”被疯狂吐槽,广告刷屏犯了什么错?

发表于 6天前

习惯在上下班途中刷朋友圈打发时间的我,最近被一则有趣的吐槽吸引。一位魔都的朋友说人民广场地铁站大面积的广告让她在视觉上感受到了满满的恶意。点开大图后,远在帝都的我只能从精神层面上对她深表同情。



大热天挤过地铁的朋友们应该不难想象,本可以用来稍微避暑的地铁站却被大红大黑的鸭脖广告霸屏是怎样一种体验。可怕的是这热辣的鸭脖充斥着整个地铁站,让你直到走出去之前都避无可避。就像朋友说的,简直就是在侵入消费者视线。


绝味鸭脖广告入侵上海人民广场地铁站





随后我又去翻了翻微博,果然不出所料,这种广告形式引起了不少网友的热议,有的甚至是有了购买的欲望。转念一想,这样大范围的贴图、转发、吐槽、评论,不就是正中商家下怀,请水军炒热度的钱都省了。故而感慨,这样的手段真是厉害。


据美国哈佛商学院研究人员分析,在人脑每天通过五种感官接受的外部信息中,依靠视觉接收的占到 83%。所以,一则好的线下地铁广告首先得做到博人眼球。在考察过近几年的地铁广告和咨询过专业的设计师朋友后,我发现那些火爆的广告总有一些相似之处。


Location, location and location, 选址才是王道


无论是做房地产还是做广告,地理位置永远是第一优先级的考虑因素。地铁广告投放的成本不小,各商家都力求一击即中,虽说人流量指标是个硬性依据,但不同的行业,对于广告投放位置的需求也不相同。


以北京为例,客流量最大的地铁站当属国贸、西单、中关村和大望路等。但我们可以发现,并不是所有的企业都倾心于这类人流量最大的站点。


一则是这些站点广告价格过高,例如,在大望路,投放为期 4 周的 18 根包柱广告需要大概 100 万左右,但这个价格可以在人流量同样很大的惠新西街南口投放接近两倍的包柱。



在创业公司聚集的地铁站里经常出现招聘类广告


但更重要的是各企业投放广告的目标群体有很大区别。很多创业公司将广告投放在复兴门和三元桥站,因为那里离出差在外的投资人最近;而互联网工作者聚集较多的站点,如西二旗、上地等,则是众招聘企业投放广告的首选之处。


在色块大战中寻求存在感


想要抓住行色匆匆的上班族的注意力,靠色块堆积出强烈的视觉冲击效果极好。用我设计师朋友的话来说:“颜色上,需要尽量统一突出主题色,因为坐地铁的人基本上都是上班族,行动速度都很快,扫一眼,大概就能明白这个广告对应的是什么商家。”



网易云音乐的地铁广告


一些已经形成颜色代名词的企业在这方面可谓占尽了便宜,例如红色的网易云音乐的地铁广告,通篇全是红色,和网易的主打色统一,让人过目不忘。类似的还有绝味红、ofo 黄等等,他们打出的广告总是会将整个站点染成一色,让人们甚至不用看文字就知道这是谁家的广告。


满足受众心理也能脱颖而出


企业对广告投放时机的把握也考验着他们对自己目标受众的了解程度。例如每年 3、4 月份的跳槽季,就是各招聘网站争相投放地铁广告的时间。


除了季度性的广告,一些商家也会在品牌达到一定成熟度之后选择添一把柴,借以巩固自己的行业地位。例如以文艺青年聚集地著称的豆瓣,首次入驻地铁广告就一副想要把情怀用尽的态势。“成立了十一年的豆瓣,终于做了一次广告。”仅仅这一句广告词就能直击资深用户的内心。



豆瓣:我不是做广告是满足你的精神需求


跟豆瓣类似,近几年几乎完全替代天涯社区,成为各领域达人分享知识的论坛——知乎,也在地铁上秀了一把什么叫做专业。就说 20 岁的奥黛丽赫本距离拿到最佳女主角还有几年这个问题,就是典型的知乎式回答,别人还真模仿不了。



知乎:没有你问不到的答案


而大打情怀牌的回家吃饭,则显然很懂如何给挤成沙丁鱼罐头的上班族们送去一丝来自家的温暖——没有什么比一份精心料理的家常菜更能暖心暖胃了。



回家吃饭:上班辛苦了,一锅好汤犒劳一下自己


既能跨界合作也能借势热点


最近不光微信经常被朋友骚扰,帮他们收集 ofo 小黄车奖励,连搭乘地铁也能看到小黄车和小黄人的联合造势。借助小黄人新电影的上映,ofo 小黄车在北京的国贸和海淀黄庄站做出了一副“超长超黄”的地铁广告。




小黄车与小黄人的完美搭配


这幅广告不仅采用了大量地黄色色块,还借助备受大家喜爱的格鲁、小黄人等形象引得许多行人驻足观看,甚至合影留念再发朋友圈,起到用户内容生成的高级广告效应。


而在前不久的世界读书日,掌阅 APP 也在上地、西二旗等站投放了许多板块的广告,以名人爱阅读的形式鼓励大家读书,或者准确的说,鼓励大家下载 APP。



掌阅 APP 在世界读书日的地铁广告


轻轻松松以量取胜


既然打广告,要得就是让人们记住自己,哪怕只记得一个标题,或者一张图片。而对抗遗忘的最好方式就是重复,这也是为什么现在大部分广告都以包场的形式覆盖了整个地铁站。


例如文章开头的绝味鸭脖,亦如海淀黄庄站的长幅小黄车广告。而前不久优酷为电视剧《三生三世十里桃花》造势投放的广告就更是霸占了整个西单地铁站,甚至颇有桃花林主题站的味道。



三生三世十里桃花主题地铁站


所以说,绝味鸭脖显然没有疯,像这样不仅能吸睛,还能引起免费传播的地铁广告,在无形中已经为商家带来了不少利益。


地铁站里大篇幅的绝味鸭脖广告


就北京地铁而言,2016 年全年客流量达到 36.6 亿人次,相当于一年运送了全世界一半的人口,如此集中的客户群,怕是在其他任何媒体也找不到的。


另外,昨天下班后,在东大桥地铁站里。当我瞥见了那一抹红黑的时候,我知道,绝味鸭脖也要来霸占帝都地铁了。


相关公司:绝味鸭脖


新闻来源:掌柜攻略

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