蜻蜓FM COO肖轶:本质像“音频版的爱奇艺”,再次超越喜马拉雅毫无悬念

来源:36氪    |   发表于 2018-09-14

对比音频领域两个头部玩家的关键事件,会发现很多有意思的事情。

2013年,当成立两年的蜻蜓FM获得创新工场的A轮融资时,成立一年的喜马拉雅FM推出的App还在庆祝用户半年过千万的小目标,而这一数字蜻蜓上线当年用三个月就实现了。


起初两年时间里,两家公司都在跑马圈地,而蜻蜓FM的先发效应更为明显。但转折点发生在2015年,同年7月蜻蜓FM率先宣布用户破2亿,两个月后,喜马拉雅FM也奉上了这一数字。没有同时起跑的两家公司,此时已经难分伯仲。


再往后两年,后起之秀喜马拉雅FM凭借知识付费的热潮完全超越了蜻蜓FM。截至7月12日,喜马拉雅FM累计用户约4.7亿,付费用户超过3500万。据36氪了解,目前蜻蜓FM拥有超3亿用户,付费用户达到2800万,超级会员总数接近500万。


除了用户体量上的落差外,喜马拉雅FM新一轮的融资和上市似乎也要走在蜻蜓FM前面。最近关于喜马拉雅FM完成4.6亿美元融资以及明年上半年上市的消息不断,而2015年就提出要在“12个月内上市”的蜻蜓FM反而表示要在“未来2-3年上市”,就融资一事也没有什么消息。


过去七年时间里,蜻蜓FM到底错过了什么,又有哪些战略上的失误?“过去几年其实在业务策略上确实有些慢,”蜻蜓FM COO肖轶接受36氪专访时说道。带着这样的问题,我们复盘了蜻蜓FM过去七年的得与失,也一起聊了聊公司目前在做的事情,未来的计划以及对趋势的把握。


从聊天的话语中可以感觉到,过去一年稍显沉寂的蜻蜓FM,已经在筹划逆风翻盘。


蜻蜓FM错过的三年,能不能再追回来?


在喜马拉雅FM和蜻蜓FM你追我赶的发展中,前者在后期迅速崛起。“短期的追上和长期的追上是两个概念,蜻蜓会犯错误让喜马拉雅追上,但只要改正错误,能不能再追回来,应该毫无悬念。”肖轶说道。如果要拆解“错误”是什么,大抵要围绕公司的战略定位、业务模式以及对趋势的把控去做分析。


在内容生产上,蜻蜓FM和喜马拉雅FM各有侧重,前者的模式更重内容更优质,后者的内容布局更为全面。蜻蜓FM主要靠PGC内容起家,在2015年又提出了介于PGC和UGC之间的PUGC内容,邀请传统电视电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻。而喜马拉雅FM则主要以UGC内容为主,同时兼有PGC、PUGC和独家版权的内容,尤其在网文领域,更是与阅文集团达成战略合作。相比前两者,行业老三荔枝则完全走上了UGC类的音频直播道路。


与内容领域其他公司的早期扩张类似,头部两大玩家在2015年这一年的厮杀就尤为激烈。但是在知识付费的风口还没起来的时候,以广告和版权付费收入为主的蜻蜓FM,想砸5亿打造百万主播的计划似乎过早,而喜马拉雅FM更多押注的是知名自媒体人——与市面上70%-80%的知名自媒体人或公司签订了独家版权,同时募集1亿元基金于孵化有声创业团队。



到了2016年,知识付费的风口真正起来后。对知识付费趋势更敏感的喜马拉雅FM,手里积攒的IP资源开始爆发,辅以优惠的会员促销更让其成为了红利收割者。对于这个风口,蜻蜓FM的布局确实慢了一拍,而且缺少成体系的规划。“过去几年其实在业务策略上确实有些慢,”肖轶在接受采访时坦诚。


当年6月,喜马拉雅FM最早上线了付费节目《好好说话》,四个月后,蜻蜓FM上线了金庸武侠全集有声读物,但前者又接着举办了声势浩大的知识付费节。2016年12月4日,喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”,当天的销售额达到5088万元——马东《好好说话》以555万元成为单品销量总冠军,相当于淘宝“双十一”第一年销售额;第二年,为期3天的知识狂欢节内容消费总额达到1.96亿元,是首届123知识狂欢节消费总额的近4倍。去年,喜马拉雅又打造了“66会员日”,当天召集了超221万名会员,并公布付费用户的月均ARPU值超90元。今年9月13日,喜马拉雅FM又与腾讯视频推出年费198元的视听联合会员。


尽管会员能为用户带来的内容权益差池很大,但知识付费狂欢对两家公司来说意义非凡。“去年(2016年)下半年,我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”2017年,喜马拉雅FM副总裁张永昶曾透露,“我们做了四年的时间,终于找到了真正的变现模式。”目前蜻蜓FM主要收入也来自付费业务,占月收入的一半以上,且在不断增长。不过肖轶明确表示,蜻蜓FM不会做硬件,而是提供内容解决方案。


这个风口在质疑声中渐渐趋冷。直到今年4月蜻蜓FM才推出了真正意义上的会员系统——超级会员,彼时喜马拉雅也升级了会员体系——上线巅峰会员。五个月后,蜻蜓FM又举办了首届会员日——“91倾听日”,三天内有304万人加入超级会员。这是它在进行战略调整以及对知识付费有新理解的背景下产生的结果。在肖轶看来,知识付费并不像想象中的那么夸张,更多的人为知识、价值付钱是趋势,但谈不上爆炸性的增长。“知识付费只是付费业务的一部分,还有课程、情感、陪伴、娱乐、综艺、时政等内容。”还有投资人也向36氪表示,“他们已经不看好知识付费”。而今年喜马拉雅FM新一届的知识狂欢节或许可以见分晓。


对于现在的蜻蜓FM来说,肖轶认为在在组织架构和战略部署上都有很大的调整。其次,也更懂趋势了,比如对有声书的投入,与终端厂商合作布局内容生态,提出来“全场景”的概念。还有一点是,对品质和文化类优质内容的投入,“在这方面,不管砸多少钱都会跟喜马拉雅抢。”当然,PUGC仍然是发展重点,至于UGC依旧在观望中——它最大的风险,像盗版到现在都没有办法解决。而回看上半年,蜻蜓FM已经有很密集的活动,“明年会有更大的爆发。”


蜻蜓FM本质像“音频版的爱奇艺”,等待行业的下一个爆发点和拐点


在蜻蜓FM平台上,像《蒋勋细说红楼梦》、高晓松《矮大紧指北》、《局座讲风云人物》  、《老梁的四大名著情商课》等都是播放量过亿的大咖节目。但想要吸引更多的用户,蜻蜓FM还需要抢夺更多的大咖节目。据肖轶透露,“年底还要再上三个以上同级别的大咖节目,其中也在和一位有名的文学作家谈合作。”


今年蜻蜓FM在内容上的预算超2亿,是否会主要放在大咖节目上。肖轶表示,并不会这样。“平台要去满足用户的需求,所以我们就会建立一个内容合作的分级矩阵以及梯队,然后每年每月都会保证一定的产出。”比如,每月有一到两个S级的头部节目,然后有四到五个A级的,几十个B级的,甚至能孵化上百个C级的。


在内容制作上,蜻蜓FM有制作精品节目的专项团队,也有制作人制度。“蜻蜓这样的音频平台,本质上来说像音频版的爱奇艺,有制作人、项目团队,完全是按照节目的方案做下来的,”肖轶形容道。“如果我们要做一个S级的节目,制作周期可能长达3-6个月。”另外还有更像工厂式流水线制作的普适性团队,有声书就出自该团队。两个团队的人员规模相当,但产量差别很大,前者可能做20个节目,但后者可能要产出2000个节目。


音频与视频的内容生产模式类似,这对于蜻蜓FM来说就很有启发意义,它可以在竞争之下找到自己的差异化优势。腾讯视频、爱奇艺和优酷都有自己的爆点节目,比如《创造101》、《延禧攻略》、《这就是街舞》等。对于蜻蜓FM来说,《矮大紧指北》首月付费用户破10万的记录,也奠定了它主打人文类内容的基调,而喜马拉雅FM着重泛知识内容的布局,如《马东的职场B计划》。视频内容有这么大的渗透率和体量,源于平台的优质内容首发以及自制剧,音频节目达到这样的效果时,也意味着迎来了行业的下一个爆发点和拐点。


不过,视频和音频的会员收费却有很大的不同。视频平台与好莱坞的影业公司、电影公司和电视剧制作公司合作,通过打包付费可以观看所有的节目,然后按播放量、CPS广告来分成。但音频平台上所有的节目源自发行市场,它实际上是一种另类书店,或者说是书籍大卖场,它每一份的节目都有刚性成本,更多的是按单个节目付费。


比如,即便《矮大紧指北》节目卖了100万份,它的成本也不会降低,知识产权成本是刚性的。不过,蜻蜓FM也在做一些商业模式创新。“现在的会员模式是合作加自制原创相结合,我们在放大做优质的自制原创,以及文转音的二次创造的内容的比例,然后把收入拿出来与一些优秀的音频工作室、CP做分成。”


然而,与视频平台一样,音频平台也没有实现盈利。有知情人士告诉36氪,蜻蜓FM去年亏损了几千万元,而喜马拉雅FM为数亿元。不过也有一个特例,今年1月初,荔枝创始人赖奕龙透露,荔枝的语音直播月收入已近1亿规模,并且已经实现规模化盈利。目前,头部两大玩家也都有试水直播。


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