“搅局者”抖音:对在线音乐的野心有多大?

来源:投资界    |   发表于 13天前

刚刚过去的10月,音乐行业风起云涌,热闹非凡。


先有腾讯音乐正式递交招股书,作为全球首家盈利的音乐平台,赴美上市进入倒计时;后有百度领投网易云音乐新一轮融资,向行业甩出一张意料之外的王牌;再有抖音母公司字节跳动完场Pre-IPO轮融资,而业内一直有传闻抖音将被分拆出来。


事实上,抖音已经成为音乐行业内不能忽视的一股力量。版权、原创、直播、短视频,当这几个重要的业务节点连接起来之后,抖音在音乐产业链上的宏大版图已然显现。


截至今年10月,抖音在国内的月活跃用户数达到3亿,日活跃用户数达到1.5亿。据36kr报道,有市场人士预估抖音的估值约为300亿美元,这已经接近于腾讯音乐的估值。


腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐之后,抖音会成为音乐行业的“第四极”吗?


“不,虾米和网易云的流量、热度,和抖音根本不在同一个量级。”一唱片公司的企划总监说。


入局版权


版权,一度是几大在线音乐平台的敏感词。腾讯音乐和网易云音乐就曾因版权之争交恶。而如今,在国家版权局的引导下,几大在线音乐平台已经达成绝大部分的版权互授协议。


国内音乐版权日渐规范化、制度化,对于抖音这样以音乐作为切入点的短视频平台,只有重视并解决版权问题,才能打消外界对它最大的疑虑。


事实上,在音乐版权方面,抖音今年以来动作颇多。


先是2月初,抖音成为摩登天空音乐集团的短视频战略合作平台。这意味着,抖音将摩登天空旗下的作品授权收归靡下。


8月初,抖音又对外宣布,已先后与多家唱片及词曲版权公司达成合作,包括环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世等,抖音获得这些公司全曲库音乐使用权。


要知道,作为世界三大唱片公司中的其中两家,环球音乐占有世界唱片市场超四分之一的份额;而华纳音乐在华语音乐圈则拥有蔡依林、林俊杰等不少知名歌手。值得一提的是,与抖音的合作,也是两大国际音乐公司首次对国内短视频平台授权音乐版权。


随后,抖音加入Apple Music合作伙伴计划,已订阅Apple Music的中国内地会员可以在抖音APP内直接听到Apple Music曲库内的完整歌曲。未订阅的用户,则可获取三个月免费试用权限,并在试用期间聆听完整歌曲。


10月,首家日本唱片公司与抖音“联姻”,拥有滨崎步音乐版权的日本唱片公司Avex(爱贝克思)宣布将向抖音提供其拥有的约2.5万首音乐作品。


抖音的音乐版权布局初见成效,不过,和已与200多家唱片公司达成合作、曲库数量超2000万首的腾讯音乐相比,两者在版权数量上依然存在明显差距。


但是,版权并不是棘手得难以解决的问题。有业内人士告诉无冕财经(ID:wumiancaijing):“版权可以通过资本购买,而且抖音用户也用不上那么多版权。”


抖音的母公司字节跳动刚完成Pre-IPO轮融资,账上不差钱。更何况,对于抖音来说,音乐版权大概只是“步兵”,抖音的“炮兵”还有《学喵叫》等唱响街头巷尾的原创。


争夺剩下的1%


音乐行业逐渐正版化,版权费用也随之水涨船高。尤其在版权达成互授后,几大在线音乐平台的下半场,将聚焦在剩下1%的音乐内容的竞争上。


原创音乐成为各家深耕内容的一个重点。网易云音乐先后发布“石头计划”和“云梯计划”,虾米音乐则重启“寻光计划”,腾讯音乐更是扬言希望通过“腾讯音乐人”计划,为音乐人在三年内创收五个亿。


而对于抖音而言,尽管是音乐行业里的后来者,但在原创内容上同样不想缺位。“扶持原创音乐人和抖音的网红孵化战略一致,自己做版权、签约音乐人,都是顺水推舟的事。”有业内人士表示。


今年1月,抖音在平台上发起“看见音乐计划”,第一期计划为期五个月。获得认证的原创音乐人都将得到抖音推广资源、导师指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持。数据显示,该计划已产生超过8万首原创作品,吸引1.4万名原创音乐人参与。


2个月前,独立音乐人肖烔开通了自己的抖音账号,已经在网易云音乐和虾米音乐混迹多年的他,一开始对抖音还是略显排斥,但最后还是不得不重视起抖音可观的流量池。


据官方数据,截至10月,抖音在国内的月活跃用户数达到3亿,日活跃用户数达到1.5亿。这足以与目前用户规模排名第一的在线音乐平台酷狗音乐和QQ音乐相媲美。


截至目前,拥有2.4万抖音粉丝的肖烔,一共发布了17首原创作品,其中,传播最广的是一首叫《Full Moon Dream》的爵士风格歌曲,视频使用次数接近5万次。


肖烔告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),歌曲上传后,抖音的工作人员联系到他,希望获取音乐授权,“没有报酬,就是拿了使用权,抖音后来安排了像抖音音乐排行榜之类的资源帮我推荐”,“一开始每天有几千上万次的视频使用,现在每天大概就500次左右”。


事实上,2018年抖音平台上陆续制造了《学猫叫》、《陷阱》、《纸短情长》等原创爆款歌曲。这些作品不仅在抖音平台内霸屏,更是成功“出圈”,登上各大综艺节目以及晚会。


此外,走红歌曲背后的音乐人小潘潘、王欣宇、张欣尧等人,更是站上了今年9月由太合音乐和抖音短视频联合主办的麦田音乐节的舞台上。在一定程度上,抖音帮助头部的原创音乐人打通了上下游资源,从线上走到线下。


不过在肖烔看来,因为平台的属性不同,抖音无论在音乐专业性还是重视度,都不及网易云音乐与虾米音乐。同时,肖烔认为,基于抖音相对娱乐化的表现形式,独立音乐人在抖音上的生存空间并不大,“流量给我带来的粉丝转化率不高,真正能走红的还是以主播型的歌手为主。”肖烔说。


在线音乐江湖生变


今年5月,王力宏的最新单曲demo《南京,南京》在抖音上发布。与过去不同的是,王力宏选择了音乐短视频平台而非在线音乐平台,作为单曲的全网独家首发平台。


这意味着,音乐行业的宣传推广生态正在发生改变:音乐宣发渠道开始变革,推广模式已经迭代。事实上,鹿晗、胡彦斌、张靓颖、周笔畅等多位音乐人都已将抖音作为自己新歌的宣传阵地。


王力宏在抖音独家首发新歌,还为音乐行业带来另一点改变。过去,歌手通常需要创作完成整首歌才能发布。而在抖音上,歌手可以发布自己的音乐demo或片段,然后根据用户的使用情况和留言获得反馈,从而进一步完善和延展创作。


“在创作上,唱片公司或者音乐人可能会越来越重视几十秒的副歌部分;在宣发上,则会越来越重视短视频平台,重视音视频结合的传播价值。”有业内人士对抖音给音乐行业带来的改变作出总结。


另一个不能忽略的行业改变则是,各音乐平台正在产品上取长补短,以谋求流量的最大化和变现的多元化。


抖音在音乐行业中的“搅局”,让几大巨头虎视眈眈,纷纷布局短视频。


腾讯率先在今年3月复活微视,并打通QQ音乐的曲库。同时,腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺都为微视提供内容支持。


10月中旬,根据36kr报道,腾讯还上线了音乐短视频APP音兔(Intoo)。用户可以使用QQ音乐全网曲库,将视频或图片素材快速制作成音乐短视频。


网易方面,今年3月,网易云音乐宣布未来1年将投入数千万现金扶持优质原创视频,并给予超百万曝光量扶持。另外,平台全年将签约超1000位独家创作人,每月还另投百万现金重点打造独家爆款视频创作者,为后者在站内培养超10万粉丝。


抖音方面也在狙击跟进。


去年11月上线了直播功能,但整体来看,抖音的直播业务做得相对克制。当时抖音方面在接受媒体采访时表示,为了不影响平台风格,抖音明确规定“不做秀场直播”。此外,直播入口放在了二级页面中,没有常见的直播分类,也放弃了榜单PK等秀场直播的“套路”。


抖音做直播的目的很明显。要知道,在腾讯音乐2018年上半年的营收中,70%的收入来自社交娱乐服务,而这些服务的收入,主要是通过直播及在线唱歌中出售虚拟礼物及专属会员盈利产生。


音乐行业的下半场竞争,愈演愈烈。


腾讯音乐CEO彭迦信曾经表示,未来十年,是中国音乐在全球音乐市场立足的十年。如今,腾讯音乐已经带着靓丽的业绩成绩单亮相,下一个,会是一直传闻“被分拆”并且已经出海的抖音吗?

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