瑞幸咖啡:上市or倒闭

来源:投资界    |   发表于 12天前

前些年的时候有个表情包特别火。图片上一位老人表情肃穆伸手向前,配文写着:“不要和我说什么高风险,就是一把梭!赢了会所嫩模,输了搬砖干活!”


我一直认为表情包的流行与时下的社会风气是有着密不可分的联系的。前些年的时候,无论是“实干误国,房产兴邦”的段子,还是各家资本拿着热钱所缔造出那喧嚣的“创投时代”,一桩桩令人血脉偾张的财富故事刺激着大众,也令人们在看见那张表情包的时候可以会心一笑,并产生讽刺,嘲讽,自嘲,乃至对时代产生困惑等一系列微妙的感情。


近些年这张表情包不再流行了,伴随着房产冷却,资本寒冬,乐视倒塌,ofo资金断裂等一系列事情的发生,人们再看到这张表情包时已经不再困惑,而是踏实的,安心的嘲笑。世界总归还是回到了正常的样子,混子失去工作,赌徒付出代价,风停后依然没长出翅膀的猪,都狠狠地摔了下来。


经历过那几年的喧嚣,每个人都像喝完假酒一样,摇了摇宿醉的脑袋,心中告诫着自己还是要脚踏实地,要冷静,要理性,要回归本来的商业价值。


然而扭过头,在原地仍有一个叫瑞幸咖啡的家伙还在玩着与时间赛跑的游戏,进一步是成功IPO,互联网咖啡第一股,慢一步则是资金断裂,下一个ofo。



倒闭前夕?


前些日子,瑞幸咖啡由于动产质押的消息又一次引起了网络关注。


据了解,抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。据媒体报道,此次抵押范围包括但不限于标号为KJZLA2019-089融资租赁合同项下租金和逾期利息、租赁物回购款、违约金、赔偿金、其他应付款项以及出租人为实现债权而支付的诉讼费用、律师代理费和其他费用。


至于抵押物,基本都是咖啡机、奶箱、粉仓等,物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店,共有100家之多。


对此,瑞幸咖啡回应称,这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。瑞幸表示,设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证资产价值最大化。


但是网友们并不买账该说法,不少人都认为此次动产质押代表着瑞幸咖啡脆弱的资金链正在发出“病危”的讯息。


地主少爷嗜赌成性,于是质押家产,紧接着家道中落流落街头。这样类似的故事模板国人不知听过多少次,心中都熟悉得很,以至于一听“质押”两字,就本能觉得是崽卖爷田,家里要完。


但企业不是家庭。对一家企业而言,流动资金越大,其可调动的,可释放的能量就越大,具体到瑞幸咖啡,作为一家轻资产运营定位的企业,尽可能的把资金能量释放出来是完全符合其商业逻辑的。从这个角度来说,如果单纯的就事论事来讨论此次的质押之举,实在谈不上有太大争议。


不过,在行业整体氛围正在转入全面防守的回归态势时,瑞幸咖啡这种烧钱补贴,急速扩张的模式总会显得格外扎眼,以至于人们难免会觉得它“应该”倒下。


据一位投资人透露:“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手,他们资本运作路径很相似。”


从公开资料上看,瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本,而且B轮融资后,只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年,由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办,巧合的是,君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。


而在其商业逻辑上,瑞幸和共享单车也有许多相似之处,即重补贴,养成用户习惯,聚拢流量,然后做高估值上市套现。


在前有乐视跑路,后有ofo排队退押金的情况下,人们很难对这种模式再抱有什么好感。


但老实说,这类模式并非一无是处。回忆起最开始的时候,现在骂的人有很大一部分在当初也曾笃信过“共享单车是新四大发明”或者“生态化反,为梦想窒息”。


并且,滴滴的成功崛起也实打实给人们上了一课。用资本活生生烧出一个市场,典范级的营销推广手段,互联网思维,流量规模效应,垄断地位,行业价值......迄今为止虽然滴滴在许多事情上为人所诟病,但谈起其2014年期间的补贴营销,人们依然是溢美之词。


事实上,一直以来我并不相信一个简单的规律就可以解释清楚具体的商业或历史事件。换句话说,我认为商业的成败是由一件件细小的相互影响的事件,随着时间发展逐步叠加构建而成的。


你可以管这个叫解构主义(对事件的拆分),或者对蝴蝶效应的信奉也可(对影响的探寻)。其核心精神便是重视个体本身,投射在史观上则是,重事实轻理论、重偶然轻必然、重特殊轻普遍的历史主义思维方式的特点(新马克思主义汤普森历史主义学派)。


具体到瑞幸咖啡的商业模式上,那就是我并不认为烧钱的模式是一定会导致失败的(滴滴就是很好的反例),同时我也无法接受“因为大家都在收缩,所以我选择扩张就是错的”这样的因果逻辑。


推断其是否想捞一笔就跑是无意义的,揣测当事人的心理动机,其实是最懒惰的商业分析。



对标星巴克?


说起瑞幸咖啡,人们总是避免不了谈论神州专车。一方面,瑞幸的创始人钱治亚本身就是原神州的COO钱治亚。另一方面,瑞幸的初创员工也大多来自神州团队,连办公园区都没换,直接从专车的A区和B区搬到D区和E区,门卡通用。


瑞幸咖啡的业务,对运营团队的要求极高。而来自神州的这个瑞幸团队,只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店,并且全部是自营的,不可谓执行力不强。


除了执行力,在宣发上神州系团队也颇有一手。2015年,神州专车以“安全专车”为差异化路线,推出营销活动“Beat U",碰瓷Uber,就曾引起不小的反响。


当时,尽管广大网民批评这则营销活动为“碰瓷Uber”,但数据再次证明了“用户无洁癖”。当神州优车发出道歉,并在页面中放了优惠券补偿,反而引导用户下载App,当月,下载量环比增长三倍。


时间来到2018年,瑞幸咖啡完美继承了“拉着市场老大打”的光荣传统:多次发文控诉星巴克垄断市场,时不时影射其陷害自己;入驻2007年星巴克撤出的故宫,贴上“故宫唯一的咖啡店”称号。


但老实说,尽管瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面以及公关的文章几乎全部是“星巴克式”的格调和风格,但是无论是其线下店面格调,还是咖啡的口味,其实都完全够不上是星巴克的对手。


先说口味,目前有不少人给瑞幸咖啡的标签是难喝。星星小咖创始人霍小兵说:“我以前说,咖啡做得再怎么难喝,都不会比星巴克差吧?哎,瑞幸出现了,还真有。”


据某咖啡师评价,照口味排序,瑞幸咖啡和星巴克之间还隔着Costa、太平洋咖啡、麦当劳、肯德基和7-11。况且还是个外卖品牌,口感大打折扣。


再看线下店面格调。要快速达成大规模的开店目标,在选址的效率上必然有所要求。有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业,很难奢求其在格调上可以保持统一的高水准。


事实上,据部分用户反馈,快餐式的桌椅,放着拖把和脏水桶,店铺的周围则是十几、几十元的快餐店,开放空间的桌上都是乱糟糟的吃完的一次性饭盒,完全不符合其轻奢的定位。


因此从商业的角度来说,瑞幸和星巴克之间其实并不构成同质竞争,所谓的“对标星巴克”,其实也更多的是一种公关传播手段。


但从逻辑来说,我们并不能因为瑞幸咖啡与星巴克之间无法构成竞争,就彻底否认其商业价值。


价格和产品质量,会自动帮你指向目标用户人群。哪怕你再声嘶力竭地喊“我是星巴克的挑战者”,星巴克的忠实用户也不会看你一眼。


“星巴克包装上的每个字、每个团案都有讲究,告诉你这款咖啡豆的故事,瑞幸它有么?星巴克凭借本身的品牌溢价,可以卖比市场贵得多的周边,瑞幸能吗?它只是没内涵的便宜货。”一位资深星巴克粉如是说。某种程度上,他代表了一大批人的心态。


但是,咖啡市场中,受众人群的分层是极其细密的。有人纯粹需要摄取咖啡因提神,那么直接喝速溶咖啡则是最为经济高效的选择,而有人对价格比较敏感,但同时对口感又有一定要求的用户,那么麦当劳、肯德基以及7-11等提供的现磨咖啡则更为合适。


在商业经营中,无论是资本运作还是品牌包装抑或是战略打法,这些花里胡哨的骚操作当然都有着巨大的价值,但这些价值都是建立在“产品质量”这一坚实基础之上的。


说到瑞幸咖啡,如果您真心相信“瑞幸咖啡非常难喝”的话,那么这一商业模式的存在根基就已经被彻底挖塌,也再无任何讨论价值。


要知道“难喝”是一个相对概念。此前在被曝光的融资商业计划书中显示,瑞幸2018年1-9月,年销售量达到七千四百万杯 。没错,就瑞幸而言卖这些咖啡确实是赔钱卖的,但对消费者来说企业再赔钱,我也是得多少掏一点的,如果他当真“难喝”得很,给我带来的全部都是“负体验”的话,那这七千四百万杯的销量,则是完全打脸了经济学的基础。


事实上,每当人们说“瑞幸咖啡”难喝的时候,其实是在对标星巴克,乃至更精致的咖啡。而当人们谈论其价格问题时,又会对标着速溶咖啡的便宜,并围绕着其亏损情况大谈特谈,这根本就是参考项的飘移和引入无关变量,从而导致了问题的复杂化。


要谈性价比,就好好谈性价比。要谈亏损,那就好好谈亏损,不可混为一谈。


单从性价比出发,瑞幸是成功的。也许诚如大家所知道的,在价格和产品质量维度上瑞幸咖啡和麦当劳咖啡没有什么本质区别。但对标这一类竞争对手,瑞幸咖啡有着足够的专精优势。而专精则就意味着更多的投入,更容易发挥出规模效应从而降低成本,以及更多的用户认可。


举个简单的例子,在办公室场景下如果你想点一杯外卖咖啡,你不会想到专门通过肯德基的宅急送送一杯咖啡过来,虽然这在理论上是可行的。


再来谈谈烧钱。


在过去,补贴逻辑在互联网领域屡试不爽,外卖、打车、购物等通过大量补贴,无不改变了人们的消费习惯,以一己之力撼动整个产业,并塑造新的巨头。而瑞幸咖啡笃信的,就是这样一条路径。


当然,这并不容易。滴滴在亏损,美团在亏损,饿了么也在亏损。而他们所处的出行或外卖市场,要远大于咖啡这一垂直细分领域。


欧洲每年人均咖啡消费量为450杯,中国大陆只有4杯。无论欧洲还是美洲,从历史规律来讲,都经历了从饮茶到喝咖啡的转变。


从雀巢到星巴克到Costa,每一家企业都在讲这样的故事,并试图用自己的方式促进这一转变的早日发生。


但论强行改变用户习惯,“资本+互联网”这一组合还没服过谁。瑞幸来了。


只是,烧出用户习惯,烧出用户黏性,烧出垄断地位。这是三件完全不同的事情,并且一件比一件要难。而这三件事,如果有一件做不成,那么瑞幸咖啡这个项目就可以说是宣告失败了。


瑞幸上市?


根据商业计划书,瑞幸2018年1-9月,年销售量达到7400万杯。2019年预计将有爆发式增长,营业收入将达到39 .5亿元,同比增长417.69%;2020年预测营业收入将增长至103亿元,增长率为160 .76%;2021 年营业收入预计将增长至185亿元,同比增长79 .61%。


这意味着,从2019年到2021年增速逐年下滑,2019年将是增长最快的一年,达到417.69 %,而2021年只有79.61%。投资者看重增速,一旦回落,市场信心随之动摇,趁增速最高之时上市是上上选择。


另一方面,除了投资方可以退出套利,上市也是瑞幸求生的必选项。至今瑞幸没有宣布单店盈利,随着2019年门店量的增多,对资金的需求量更大。


此外,到了后期阶段,市场上有实力投资瑞幸的机构屈指可数。因为乐视等互联网企业后期乏力的困境,二级市场对流量玩法的信任度也在降低。2018年资本流动性降低,投资机构和互联网公司普遍处于“缺钱状态”,很多公司因此也走上上市募资的路子。


简单总结就是,1趁增速可观,财务危机暂未暴露,上市可获得不错的估值。2为投资人提供退出机制。3烧钱模式导致必然缺钱。以及大环境下,投资机构也缺钱,需要上市募资。


再进一步总结就是,缺钱。想跑。


无数的财富故事告诉我们,赚钱相对容易,而做点事是真的难。


对瑞幸团队中想赚钱的人而言,只要撑到上市,就算是一个成功的终点。但回归到商业的本质,上市不过也只是一种手段,其目的依然是希望公司可以创造出更大的社会价值。


回到瑞幸咖啡的模式,烧出用户习惯,使得许多原先不喝咖啡的人开始对这一饮品产生兴趣。想做到这一步,瑞幸咖啡需要对抗的是整个文化的饮品习惯。或许还需要对抗我们的午睡习惯。


如果瑞幸对抗成功,但停在了这一步,那便是为整个咖啡市场做了嫁衣。


而烧出用户黏性,使得许多喝咖啡的人对瑞幸这一品牌产生依赖乃至认同和忠诚性。想做到这一步,瑞幸咖啡需要对抗的是整个中低档的咖啡竞争者。品牌运营,供应链管理,产品质量的深耕打磨。这一战场中每一环节都是硬仗,每一环节都是短兵相接。


如果瑞幸对抗成功但停在了这一步,那结果便是虽然可以兢兢战战地经营着并活下去,但却辜负了投资者的期望,也终将为大肆烧钱所带来的非理性成本买单。


至于烧出垄断地位,也许到时候瑞幸咖啡可以凭借其极大的规模优势,拳打上游供应商,脚踩下游会员群,低于成本拿原料,同时沉淀到大量的会员资金。


我不好说信还是不信,但这真的太远,太远。


也许上市是有可能的。但那又怎样呢?赚点钱相对容易,做点事太难。

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