张一鸣不设边界

来源:新芽NewSeed    |   发表于 2019-07-22

2008年,饭否的办公室里迎来了一位年轻人,他的特别之处,不仅是以26岁的年纪担任了公司的技术合伙人,更巧合的是,他与饭否创始人王兴恰好是老乡,同是福建龙岩人。这个年轻人叫张一鸣。


张一鸣比王兴小4岁,在饭否工作的那段时间,他常常到王兴的办公室找书看,就市场趋势和王兴交换意见。这些交流对张一鸣的未来或多或少产生了影响,他也曾坦承,“今日头条的思路跟饭否有一定的关联”。


这份工作仅持续了一年,但两人的交集却不止于此。大约10年后,王兴创立的下一个公司美团和张一鸣创立的字节跳动成为互联网行业中“TMD”三小巨头之二,甚至开始敢与分BAT中的1-2家甚至3家叫板。作为互联网界两颗冉冉升起的新星,张一鸣也与王兴多次共同出现在杂志封面、乌镇互联网大会等场景中。


2017年,王兴带领的美团,开始频频冲破“边界”,先后向外卖、酒旅、出行等业务扩张。业内关于“美团边界在哪里”的讨论甚嚣尘上,更因王兴的一句“太多人关注边界,而不关注核心”,将“边界”这个话题推至新高度。


巧合的是,在字节跳动的“字节范”里,有一条关于“始终创业”的内容,其第一句话就是:自驱、不设边界,不怕麻烦。


从实践看,2018年4月,今日头条公司更名为“字节跳动”后,先后发起了向教育、游戏、社交等领域进攻的号角,成为当红的正在热火朝天探索“边界”的公司。


张一鸣曾说,“做事从不设边界”。起初,这只是形容他早年在职场时,在完成本职工作后也会帮助其他同事解决问题,不强调“这是谁的工作”。如今,伴随着字节跳动的步步进攻,这句话正在被赋予新的意义。


2018年4月23日,张一鸣现身首届数字中国建设峰会。在现场的大屏幕上,关于张一鸣身份的介绍不再是“今日头条创始人兼CEO”,而是改成了“字节跳动创始人、CEO”。自那之后,在公开对外时,公司均以“字节跳动”这个名字出现。



今日头条当时的更名事件引发过种种讨论。曾有人认为,这是为了改善今日头条的品牌形象,毕竟,在那之前的一个月,今日头条频繁“被约谈”、“被整改”,知名度较高的“内涵段子”也在4月10日被关停。


不过,也有分析认为,这并非今日头条更名初衷,事实上,这与谷歌更名为Alphabet的情况更像,这次更名正意味着公司将不再局限于今日头条这个信息流产品的形象,而是要向更多领域拓展。


字节跳动企业文化负责人徐敏在近期采访中提到,张一鸣“从开始就不是说干一两个APP赚钱,不是说要做今日头条或者是抖音。”


更名一个月后,字节跳动即推出首款在线少儿英语品牌gogokid,据说这款内部孵化的教育产品甫一上线就获得了头条系的流量与资源倾斜。除了今日头条和抖音两大高日活产品为其提供客户数据,还有抖音反复播放的gogokind广告;此外,据媒体报道,在此后一年中,字节跳动在gogokind上投入4亿元,先后在地铁广告、综艺节目等方面进行营销投入。


在此之前,字节跳动对教育领域的觊觎早有预兆。据字节跳动营销中心总经理陈都烨透露,从2016年到2017年,字节跳动教育类商业合作客户量增加了263%,广告消耗量增加260%。2017年底,字节跳动举办教育行业未来峰会,并发布相关用户的数据报告。


除了内部先后孵化gogokid、aiKID等产品,自2018年4月起,字节跳动先后对外投资了安心家庭、晓阳教育、The Minerva Project等多家教育培训类产品。在2019年1月发布的《教育行业营销白皮书》中,字节跳动预计,在线教育市场将会在今年达到2727亿元,同比增长率达16%。


就在人们以为在线教育将成为张一鸣继信息流、短视频之后的下一个布局重心时,张一鸣又开始向新方向进军了。2018年中,头条系的今日头条、西瓜视频、抖音先后上线游戏板块或涉足游戏直播,此后不久,字节跳动出手收购了三七互娱子公司墨鹍数码100%股权,以及上禾网络科技45.19%股权。


2019年开始,字节跳动陆续被曝在各个公司招揽游戏领域人才,最高“甚至能开出翻倍的工资”。据媒体最新报道,字节跳动已经成立了一个百人团队,负责以自研游戏为主的“绿洲计划Oasis”项目,主要针对重度游戏。


在最近一年中,除了教育和游戏,就公开信息来看,字节跳动还陆续向社交、企业服务、电商、经纪业务、音乐媒体等领域迈进。


有些业务是从早期服务领域延伸而来。例如,从2014年起,今日头条上线“今日特卖”栏目,为第三方平台导购;2017年,今日头条在平台内开设了自营电商“放心购”。在多次试水基础上,过去一年中,字节跳动开始大举招聘电商领域的人才,另外,它不仅在今日头条和抖音产品中添加电商业务,而且在2018年9、10月连续上线两款独立电商App“值点”和“新草”。


有些业务甚至在“意料之外”。今年5月,字节跳动收购了锤子科技的部分专利使用权,一些锤子员工因而入职跳动,尽管官方回应称,收购目的是探索教育领域的相关业务,但也有消息显示,字节跳动目的是在打造硬件产品,瞄准IoT领域。



这样的演进路径下,今天很难判断张一鸣和字节跳动的“边界”在哪里。


每进入一个新领域都意味着字节跳动在突破原有的“边界”,相应来看,它的“核心”又在哪里?


算法推荐无疑是字节跳动的立身之本与核心竞争力。在2012年,当张一鸣首次推出以算法推荐进行信息分发的今日头条时,迅速开启了延续至今的算法推荐潮流。今天,许多业内人士仍然承认,字节跳动的算法技术在行业中居于领先地位。


在算法的基础上,有业内观点认为,“文娱内容”是字节跳动的核心,这也符合字节跳动的发展历程——无论是早期的内涵段子、此后的今日头条和抖音,字节跳动迄今为止的每个“爆款”,都在资讯内容领域。


不过,在2019年1月,字节跳动高调进军社交领域后,关于“核心”的另一种看法开始出现。有行业分析者认为,靠资讯内容吸引到的流量虽大,但在黏性上却不如社交;因此,当社交成为字节跳动的下一个重心时,意味着字节跳动的核心领域是“流量”,一切高流量产品,包括内容、社交、乃至游戏均会成为“核心”;同时,在高流量的基础上,孵化更多有“商业化”价值的产品,例如企业服务、教育和电商,则相当于字节跳动的“边界”。


“事实上,在字节跳动内部,我们不讲核心和边界。”一位字节跳动内部人士表示,尽管每次向新领域的尝试,都会被解读为各种目的,但在公司内部,并没有额外强调核心与资源,更多的,只是不断对新领域的尝试。



据该人士透露,字节跳动最初想推出社交产品,只是因为微信对抖音的封杀,使得张一鸣萌发了自己上线社交产品的想法。“他会想做一切产品,”前述人士表示,“甚至有一次我们使用的油漆材料不合格,他都会开玩笑说,我们自己来做一款吧。”


只是尽管速度够快、产品丰富,进入2019年后,字节跳动边界的探索开始受挫。除了在线教育的第一、二款产品失败,最受关注的一点是,字节跳动在半年之内先后推出的两款社交产品,目前来看进展均不顺利。


1月15日,多闪高调亮相后,在一个月内达到下载高峰,最高时在苹果商店的单日下载量达到43万。但2月份之后,其数据呈现断崖式下滑;3月份之后,多闪官方微博、微信停止更新,近乎音讯全无。


被视为“接替多闪”的“飞聊”于5月20日低调上线,区别于多闪的熟人社交,飞聊强调兴趣社交,拥有聊天体系和兴趣小组。不过在7月12日,飞聊一度被苹果商店下架,虽然之后不久即恢复,但也引起业内关于“飞聊难以成为爆款”的讨论。


事实上,在社交上受挫,产品本身好坏与否,并非唯一原因。更重要的是,由于社交是腾讯的核心,因此,在两款产品上线后,先后被腾讯封杀,不仅无法在微信中分享链接,甚至无法在腾讯应用宝中下载。


但字节跳动尚未气馁。多个迹象表明,张一鸣并不会放弃社交。近日,据媒体报道,字节跳动欲收购美国社交应用Snapchat,该产品目前拥有1.9亿日活。


不仅是字节跳动,每一家企业向其它核心领域的进攻都曾因竞争对手的阻击或市场已有的天然障碍而遭遇挫败。即使是一度强调“无边界”的美团,在高调推进酒旅和出行业务后,热度也逐渐回落,最终被整合、收缩,未能动摇携程与滴滴的根基。


甚至于腾讯和阿里也分别在向对方核心的电商和社交领域进军时,频频受挫。


互联网的竞争永不停歇。那么,后起之秀字节跳动能超越前辈,在巨头的多个核心领域站稳脚跟,并达到真正的“无边界扩张”吗?

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