从趣分期看互联网金融的品牌顶层设计
来源: 北京时间 发表于 2018-03-01
积极 #上市退市 #投资融资
古人云:"不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”,这就是品牌顶层设计。然而,往往很多企业却缺乏重视,最后只能靠战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
从趣分期看互联网金融的品牌顶层设计
文/何光瑞
9月19日,分期消费平台“趣店”提交IPO(首次公开招股)上市申请招股书,计划在纽约证券交易所上市,股票代码为“QD”。
中国金融迄今在美最大的一笔IPO有望诞生 成立于2014年4月的趣店集团,官网介绍其是一家大数据技术驱动的金融科技公司。最早以趣分期在校园贷市场起家,后在监管政策影响下完全转型,专注运营5亿非信用卡人群的消费金融业务。目前主要业务为趣店商城和现金贷业务来分期。
短短三年的时间,从校园消费分期平台“趣分期”到如今的“趣店集团”,我们可以从其品牌顶层设计得到一些启示以及总结,看互联网金融如何进行品牌顶层设计。
校园分期购物切入,资本助力快速崛起
趣店原名为“趣分期”,瞄准的是大学生分期消费市场。在成立之初,趣店创始人、CEO罗敏和几个创始人跑到学生宿舍,发传单,做地推,吸引大学生们尝试分期购物。
一年后,趣店App上线,靠着一桶泡面、一包凤爪、一块肥皂的优惠,吸引了数百万的学生成为潜在的分期消费用户。很长的一段时间里,“大学生分期”成为趣分期的标签。
趣分期在快速发展期间,快速进行多轮融资,趣分期也开始不断拓展业务。趣分期以校园消费分期服务为入口,利用沉淀的用户与征信数据,将业务寄场景拓展到毕业生及刚毕业的白领。
围绕不同的人去和场景,进行分期市场的细分
不断的融资和不断的市场拓展,让趣分期不断的壮大,此时的趣分期,早已不再满足校园市场,已经拥有了更大的野心,想要杀向校外的市场。
2015年,趣分期开始了其校外拓展的脚步。
2015年3月,趣分期上线孩分期,主要是针对孩子的消费分期金融,专注于0-18岁孩子父母提供孩子消费分期金融服务的平台,孩分期主打低利率,在线上店面均可申请,无需抵押、担保,最快24小时放款,无需有特定银行卡片,无需占用信用卡额度。
2015年7月,趣分期上线趣租,趣租是致力于为100万刚毕业的大学生提供一个租房分期平台,房租月付收5%的服务费,通过一些延伸性的服务来延长对用户的服务周期。
2015年10月,趣分期推出高管分期,高管分期的主推或者特色是针对互联网企业的高管、产品、设计和研发技术人员,人群非常明确,而且提供大额度的纯信用贷款,不需要财产抵押。
从“趣分期”到“趣店集团”,背后是顶层设计的一次重大调整
2016年7月7日,趣分期在北京召开发布会,宣布获得来自凤凰祥瑞基金和联络互动领投、老股东跟投的首期约30亿元的PRE-IPO融资。与此同时,趣分期正式升级为趣店集团,产品板块、服务对象、战略方向完成升级,力争打造中国最大分期购物平台。
趣店集团宣布出资1亿人民币成立趣助学,用于帮助贫困大学生顺利完成学业,待毕业后开始分期免息还款。至此,升级之后趣店集团产品板块也将从初创时的校园消费金融行业增加到七个,形成完整的产品矩阵。未来趣店集团旗下将拥有针对校园消费金融趣分期,非校园消费金融来分期,大学生免息助学贷款趣助学,大学生成长基金趣成长,兼职平台趣兼职,实习平台趣实习,就业平台趣就业7大块产品。
大学生校园金融市场曾遭遇广泛争议,负面新闻也愈演愈烈,校园贷出现的“跳楼自杀”、“裸条借贷”,揭开了一批因创业、购物等原因陷入网贷利率泥潭的大学生与校园贷之间的悲剧,随之,一波针对校园贷的严管政策接二连三地下来。8月24日,银监会就有关情况召开新闻发布会时明确提出,目前对校园网贷采取“停、移、整、教、引”五字方针。2016年11月初,银监会三部门发文暂停网贷机构做校园贷业务,算是将网贷机构请出了校园
2016年7月,趣店集团(原校园分期平台“趣分期”)宣布,并且正式宣布退出赖以发家的大学校园市场,并且重点从校园信贷服务产品“趣分期”向非校园信贷服务产品“来分期”进行业务转型,此后将专注于非信用卡人群的消费金融业务。
在我看来从“趣分期”到“趣店”品牌改名升级即是大势所趋;又是迫不得已。
大势所趋,公司规模和业务发展到一定阶段需要进行集团公司,更好的统筹公司业务和品牌之间的关系,另外一家分期平台分期乐也同样是如此,分期乐在2016年10月升级为乐信集团;
迫不得已,趣分期从开始商标就被人抢注,趣分期当时完成新一轮融资,即将IPO上市,不能商标问题存在隐患。
趣分期商标五家企业在申请,一家是深圳市分期乐网络科技有限公司,在2014年5月29日,在35类广告推广,36类金融管理的类别中,申请注册了“趣分期”的商标。一家是深圳市众邦信息咨询有限公司,在2014年7月23日,在35类在线广告,36类金融服务的类别中,申请注册了“趣分期”的商标。而在同一日,杭州秀淘网络科技有限公司在相同的类别中,申请注册了“趣分期”的商标;另外两家,一家是天津期乐网络科技有限公司,2014年9月29日,在35类商品展示的类别中,申请注册了“趣分期”、“QuFenQi”的商标。一家是重庆庄言科技发展有限责任公司,2014年9月19日,在36类贷款的类别中,申请注册了“趣分期”商标。
35类的在线广告、商品展示与36类的金融贷款、信托,都是趣分期最最核心的业务领域
北京快乐时代科技发展有限公司,也没有见到罗敏CEO以个人去申请“趣分期”商标。
因此,改名是在清理之中的事情。
“有风险性的业务品牌采取非关联性,最大程度降低风险
趣分期的资金来源,在债权中,一半的资金来源是招财宝,另一半的资金来源则对接线上理财平台金蛋理财。
2015年1月,原趣分期联合创始人邓巍牵头上线金蛋理财,专门销售趣分期的债权。金蛋理财官网显示,平台平均年化收益为8%左右,邓巍表示金蛋理财平台上承接了趣分期的部分债权,占比约30%左右,在此之外,也有其他的利润点。
趣分期与金蛋理财没有股权关系,是彼此战略合作伙伴。校园分期信贷平台搭建自己的资金平台也是业内通行做法,分期乐也上线桔子理财解决资金问题。
不管是股权结构还是品牌结构来说,从法律层面很好的避免了有风险性的业务品牌与自身住品牌的关联度,最大程度降低了风险。
从“趣分期”到“趣店”集团,互联网金融背后的顶层设计
首先看看其品牌定位,趣分期广告语广告语:大学生分期购物平台,广告语中包含品类、定位以及目标人群的统一,很好的传递出品牌定位
然后是品牌名称上:趣分期,有“去分期的谐音”简单易记,
其次是域名:与品牌名保持很好的一致性。
再次是品牌延展:主要是围绕核心的“分期”和“趣”进行延展,进行人群或者是场景下的业务细分,每个业务代表的是不同人群或者不同场景下的消费人群。围绕“分期”的品牌如:来分期、高管分期、孩分期;围绕“趣”的品牌如:趣实习、趣兼职、趣就业、趣助学、趣成长;存在风险性的品牌延展,采取非关联性品牌名称,降低风险。
最后是通过集团方面的品牌升级,升级为集团品牌趣店,
从“趣分期”到“趣店”集团,互联网金融的品牌顶层设计需要做好“五个一”
1.一个精确的品牌定位;
2.一个易感知并且精准卡位的品牌口号;
3.一个能够体现行业易记易延展的品牌名称;
4.一个明确的企业愿景与使命;
5.一个从集团品牌到业务品牌到业务品牌再到产品品牌的品牌结构体系
1.一个精确的品牌定位。趣分期定位学生分期购物平台,体现出其定位精准;升级为趣店集团后不仅仅是服务与在校学生人群,定位也发生变化变成向年轻人提供分期消费服务的金融科技公司。品牌定位是关键,决定了你后来的关于名称和广告语的构思,广告语、定位、目标人群最好能够有机统一,降低受众理解成本,如果能够将品牌名融入,就更好。
2.一个易感知并且精准卡位的品牌口号。趣分期广告语:大学生分期购物平台,广告语中包含品类、定位以及目标人群的统一,很好的进行了品牌卡位,趣店的“分期购物上趣店”简单直接,很好的卡位品类和人群,
3.一个能够体现行业易记易延展的品牌名称。品牌名称上:趣分期,有“去分期的谐音”简单易记,品牌也比较容易延展:主要是围绕核心的“分期”和“趣”进行延展,进行人群或者是场景下的业务细分,每个业务代表的是不同人群或者不同场景下的消费人群。围绕“分期”的品牌如:来分期、高管分期、孩分期;围绕“趣”的品牌如:趣实习、趣兼职、趣就业、趣助学、趣成长;存在风险性的品牌延展,采取非关联性品牌名称,降低风险。取名是重点,取名要遵循简单易记可延展的原则,取名前必须要了解实施已被注册,否则很容易最后竹篮打水一场空,可能会遭遇到品牌商标的敲诈和换名的尴尬,取名最好能够最好四品合一。品牌延伸,新品牌需要围绕“关键字”、“品类”、“场景”、“人群”进行延伸,存在风险性的品牌不要进行皮那批的强关联,降低品牌风险。
4.一个明确的企业愿景与使命。愿景通过大数据驱动科技创新,成为中国消费者寻求消费金融服务的首选;使命为金融机构创造价值,让人人都能享有个性化的消费金融服务,从愿景和使命能够清晰的看出一个企业从哪里来到哪里去,可以看出其未来的战略方向。
5.一个从集团品牌到企业品牌到业务品牌再到产品品牌的品牌结构体系
从趣店集团到企业品牌北京快乐时代科技发展有限公司趣分期(北京)信息技术有限公司,再到业务品牌趣分期、来分期、趣店,最后产品品牌快速贷款、闪电借款、商城、大白汽车分期,从集团品牌到企业品牌到业务品牌再到产品品牌形成一个完善的品牌结构体系。
如何保证企业品牌、平台产品品牌与平台品牌的统一性,需要在三个方面做好,首先是用专业的形象强化品牌的“统一性”,然后是必须建立自由品牌的策略布局,最后是规划品牌延伸及品类多元化的路径。
如何形成将业务品牌与集团定位形成统一性,明确和优化集团定位与核心业务品牌的关系,业务品牌与核心产品品牌进行强关联,以平台定位为核心,强化品牌势能的连贯性与统一性,聚合品牌势能。
品牌延伸的路径应该围绕围绕核心理念与业务生态体系,依托目标用户不同阶段的需求,进行品牌延伸。
如今,趣分期已在美国纳斯达克上市,成为名副其实的国内分期信贷的第一股。

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